内容

　　准确的设计定位要求设计者必须深入研究消费者的行为和潜在的心理需求，分析消费者需要什么。作为设计师，一定要明白，不是为了设计而设计，是为了市场而设计，为消费者需求而设计，符合消费者的需求，就是为企业创造效益，为企业创造效益就是为设计师自身创造效益。通俗地说,就是“想赚更多的钱，首先要帮助别人多赚钱”。面对客户,他们绝不只想要个漂亮的品牌形象设计，要的是这笔投入将带来的收益。从这个角度而言，很多设计师甚至设计公司容易犯这个毛病，把自己的创作当产品销售给了客户完事，而不考虑是否给客户带来真正的价值，带来真正的销售业绩的提升。我一直不敢忘记自己的使命：让品牌形象更具价值。以帮助客户解决实际问题为幸。当前，不少品牌形象设计走入了误区，设计者为设计而设计，表现出的最大问题是：不是讨好客户，就是孤芳自赏，全然没有考虑目标受众的感觉。不顾企业的气质、产品的特征，只认为做一套漂亮的嫁衣就往身上套，就要嫁出去。鼓吹设计在美学上有多美，缺乏战略性设计分析和品牌定位，只能说是在美学上的一种艺术表现罢了，没有商业价值的艺术对企业毫无意义。 在我认为，品牌形象设计总是准确表达了企业的内在气质，什么场合，披什么战衣。帮助企业更深刻理解和明确：设计应该是“战略性设计”的理念。

　　

 

　　诸多企业在建立自身品牌初期，对品牌形象根植不够全面，要么病急乱投医，随便设计一些不符合自己市场发展之路的形象;要么没有前瞻性，看的不够远，使自己品牌形象裹足不前。实践已充分表明：在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品，在很大程度上取决于企业品牌形象。因为良好的品牌形象能赢得消费者的信任，激发其购买欲望，导致连续购买行为，成为企业的忠诚顾客。不仅如此，这些对企业充满信任与好感的消费者，会自发地为企业进行宣传，从而不断地给企业带来新的顾客。可见，卓越的品牌形象，有助于赢得消费者，不断地开拓、占领市场，产生“鸡生蛋、蛋生鸡”的良性发展，形成品牌的“滚雪球效应”。 反之，不良的品牌形象会恶性循环，最终导致设计无效或重新设计。

　　品牌形象是品牌传播的重要部份，品牌形象的统一，传播就更有力。品牌形象未统一，每天都在投入大量的广告和促销费用试图拉动终端，这样的品牌形象宣传力度越大越糟糕，就象拉着还未化妆清楚的媳妇去见婆婆，结果可想而知!

　　在品牌时代的今天，消费者生活在一个品牌形象的世界，品牌形象成为企业竞争的利器。消费者消费的是产品，购买的却是品牌形象的信任。作为企业，有必要在建立之初和产品对外推广之初就应该让专业设计师为其规划自身的品牌形象，迟做不如早做，品牌形象建立需要时间来沉淀的，一步领先，步步领先。且在规划的时候一定要具备很好的前瞻性。不要让你的企业形象和产品形象在未来的成长中频繁更换，这样做既让企业浪费了不必要的资源，同时也使企业蒙受巨大的品牌伤害。

　　这个案例，从展开序幕到接近尾声直至落下帷幕，历时半年，艰辛与快乐并存。不但赢得合理的报酬，也收获了更多的思考。

　　项目启动

　　创益集团是一家国内知名的建材企业，集建筑材料科研、生产、销售为一体。产品覆盖：防水涂料、内外墙耐水腻子、粘接剂、墙面内外保温及混凝土外加剂等。

　　创益的技术指标处于国内同类产品的领先水平。被中国建筑材料企业管理协会评为“绿色环保信誉放心品牌”，被全国防水堵漏材料专业委员会评为“防水堵漏材料信得过产品”。公司吸收美国、澳洲、新加坡各国外墙外保温的高新尖端技术研制开发的聚苯板外墙外保温系统、胶粉聚苯颗粒外墙外保温系统是各类公共与民用建筑保温抗渗节能的首荐产品。 金石文化传媒公司设计总监林海斌先生与创益集团总裁的沟通，只用了一个下午，用我的专业态度，即达成这个项目的合作共识。

　　在短短的一个下午的沟通中，首先，我对品牌做个简要的介绍并提出自己的观点：企业实行品牌战略是企业核心竞争力的体现!企业或行业之间的竞争，归根结底，最终就是品牌竞争!思想成就品牌，品牌成就未来。没有品牌就没有未来!建立品牌过程中的“塑造品牌形象”是重中之重! 品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，也是营销的生命之所在!关于品牌应该从三个层面去认识。

　　

 

　　作为设计师，在设计和规划品牌时，应该从这三个层面去考虑。任何的品牌形象设计都必须以此为基础而展开。狭义而言，只要满足第一个层面，即商品只要具有“牌子”即可称之为“品牌”。广义而言，应该是满足第二与第三个层面，才可称之为品牌，因为它更符合现代人的消费习惯，消费心理与经验。

　　品牌形象仅仅满足于第一个层面，是不够的。品牌形象是要能够满足高端消费者快乐情感与精神体验的品牌。 品牌除了满足以上两个层面的要求外，还应该具备“知名度和美誉度”的要求。那么“知名度和美誉度”的建立，当然离不开推广、广告投入、产品自身、口碑等因素。从品牌视觉形象的角度而言，应该是有利于并且是可以迅速传播、复制和推广的。那么，设计师在设计和规划品牌形象时，应该遵循这个原则。

　　以品牌形象的魅力作为产品销售的第一推动力，不必付出高额的广告推广、不必自己建立销售网络，根据企业的经济实力，只有运用“建立品牌形象”这一手段低成本介入市场，而且这一手段也是必须的、最直接的、最有效的。为最大限度的节约成本，先从品牌的视觉形象入手，视觉形象的改造，包括：品牌标志、包装、辅助形象(卡通)、平面广告、专卖店等。

　　我以我的专业态度和严密的分析，促成了这个项目的合作，自此，创益品牌形象的改造工程拉开帷幕。

　　先来看看品牌现有的旧形象、旧包装：

　　CHANGE旧品牌形象

　　旧形象logo：

　　

 

　　

 

　　创益公司的规模、实力已经上了一个大台阶，公司的销售网络和业务已经覆盖全国，企业发展态势良好，经营方向的扩大，以及在全国业界的影响和地位，是经营者所始料不及的。原先的品牌形象系统，由于缺乏战略性的规划，显得与时代格格不入，形象老化，已经无法承载今天的创益品牌。

　　为了使创益的形象更国际化、更具大品牌的气质，以利于品牌推广，建立消费者品牌信任度与忠诚度、美誉度。所以，创益的品牌形象必须重新设计。

　　调查、定位、策略

　　前期，完成了如下任务：

　　设计了关于品牌形象的调查问卷，并通过企业发放;

　　调查问卷统计;

　　调查问卷分析;

　　行业竞争对手品牌调查分析;

　　整合确定设计思路。

　　行业竞争对手品牌调查分析

　　为了使此次的设计工作更加地成熟与合理,更加贴近市场,我们团队走访了:福州连江北路的化工城、黎明建材市场、仓山林产品交易市场、二环路百安居、倪世建材等大中型建材市场。

　　从中，我发现，涂料行业(包括防水)大多注重自身的品牌形象，在店面设计、产品外观、货架展示、店内布置、宣传印刷品、员工服务形象方面都颇费工夫，尤其大品牌、知名品牌，如：华润、ICI(多乐士)、立邦等。尤其在它们的专卖店方面做的更好。而不知名品牌也能看出它们在这方面比较重视，只是做得不好而已，比如福州本地品牌，虽然也导入形象视觉识别系统，但是实在做得不好。

　　同时，我发现，大约两种风格的包装显得比较突出(显得高档)，一为“欧式”，一为“极具现代感”。 现代感风格的为大多数品牌，如突出品牌的Dulux,NIPPON PAINT等，欧式风格呈现出的百年品牌感、沉稳、内敛、有历史沉淀感之感受，而现代简约风格呈现大工业感、现代感品牌化之感受。经过调查，多数人能接受，包括目前市场上多数品牌的包装形象多采用这种风格。

　　所以，此次创益的包装方案，也应该朝这种方向设计：突出品牌、色调明快、简洁明了。

　　我们可得出这样的结论：在目前看到的包装方面，三棵树的“3D原生态墙面漆”和华润这两款显得特别优秀，它们的共同特点是，以墨绿色和绿蓝渐变组合为主要色彩，印刷工艺为直接印在铁皮上，而不是印在白底上，这样的包装，尤其显得高档。

　　整合确定设计思路

　　1、创益的中英文字体重新组合设计,使其更具有国际化风格,凸显大品牌之气质;

　　2、包装上突出品牌;

　　3、以特殊印刷工艺来区分高档创益系列;

　　4、以普通印刷工艺来区分中档创益系列;

　　5、定位为蓝或墨绿，或蓝绿变幻色调;

　　6、以创益为高端品牌，系列产品再以品牌“如易洗白”，“防漏王”等区别;

　　7、所有包装需以某个共通的辅助造型形象出现，以统一包装，这个辅助造型形象要具有延展性，现代感，货架效果突出，有冲击力;

　　8、卖场中的包装摆放位置不容忽视，经过观察，立邦和多乐士这方面做得很好。其它如在颗树、华润在产品的摆放上不太讲究。有的露正面，有的露侧面，有的露背面，有的甚至单品的包装却以侧面示人，在消费者要求看正面时，促销员因为提不动，只好转动，则将下面桶的桶盖磨损。

　　多乐士与立邦摆放整齐，均以正面示人，但是却看不到背面。

　　所以将来的“创益”，一定要在大量正面示人的包装中，有数个背面示人的包装，或者摆放场地正中单排时，正背面均不受遮挡;

　　9、专卖店的促销员要统一着装，礼仪及促销技巧要专门或定期培训，这一点没有几个品牌的涂料做得好;

　　10、专卖店中， 要设置沙发、茶几。灯光不要用日光灯、节能灯等冷光，应用射灯或白炽灯等暖光，这样会使产品包装显得色彩艳丽。

　　更多的防水类包装是这样的：

　　CHANGE新品牌设计之阐述

　　对品牌标志的改造，我们团队提出了以下要求：

　　1、简洁生动的形象，具有高度的概括力;

　　2、强烈的视觉形式感和高度的艺术性;

　　3、易于识别和记忆;

　　4、符合行业特征，能准确得传达“商品性”;

　　5、具有现代感，合乎时代潮流;

　　6、具有前瞻性;

　　7、信赖度很高。

　　同时，品牌标志同时要向消费者传达5大信息：

　　1、表现性-----您的公司、产品(品牌)、服务的可识别性。

　　2、区别性-----与您的同行相比能够明显的区别开来。

　　3、交流性-----关于您的产品价值与质量的传达。

　　4、提升价值-----提供有价值的品牌服务。

　　5、象征-----表现为无形资产，当人们看到您的品牌标志时，他们能通过标志联想到你的所提供的高品质产品或服务。

　　历经20多稿的不断修正，品牌新标志最终定稿如下：

　　新标志

　　

 

　　新CHANGE品牌的诠释

　　1.具有较强的识别性、美观性,能折射品牌气质。

　　2.适合推广并适合在任何包装工艺上的运用。

　　3.简洁、饱满，具有亲和力。拉近消费者与品牌的消费距离，增强品牌忠诚度， 一个品牌的价值来源于“品牌运营商所创造、引导的价值”与消费者认可的价值相互匹配。而 CHANGE所引导的价值核心确定为“专业成就卓越”并以此作为品牌未来发展和产品研发、产品价格定位等一切决议的根本依据。并严格执行下去。品牌的气质如同人的气质，什么气质的人穿什么样的衣服，做什么样的事情。他的气质决定于品牌外在的形象，品牌的外在形象需要长时间保持与价值理念等一致的形象。容易让人意识到某个领域品牌。而做什么样的事情，主要反映了CHANGE 在产品开发、销售策略上的问题。

　　CHANGE新旧品牌标志对比

　　

 

　　旧CHANGE品牌弊端之描述

　　英文除A字母有经设计外，其它中英文字体均为印刷字体，毫无设计之美。

　　字母A造型来源于屋顶，并运用绿色，原意体现“绿色的建筑或建材”，其识别性不强，无法说明核心问题，无法体现品牌的核心价值，也无法体现企业之精神和文化。

　　通常，人们识别英文单词的方式为三种：

　　①首字母为大写，其余小写;

　　②全为大写;

　　③全为小写，而英文单词“CHANGE”作为原集团标志的元素，因为字母Ad的错误表现，使人误认为是两个单词组合而成,在设计上是一个重大错误。

　　原标志所呈现出的不稳定、散的视觉效果，还有中英文字体的强烈对比,显得突兀和不和谐，布局上造成记忆点的不集中、不协调。

　　新标志

　　

 

　　新CHANGE品牌标志优势之描述

　　每个字母都经过几近苛刻的严格设计，在字距、字角、字腔的控制上，理性、严谨而富于条理的思考，使整个标志显得饱满、大气。精心雕琢的细节更能体现集团本身的内在气质，所谓量的积累才有质的飞跃，正是对标志造型的严格把控，才使得新标志形象“国际化、大品牌”之气质显露无疑。使得新标志简洁、大气、内敛。中文字体和英文字体组合亦同样融洽。

　　经多次推敲，由于CHANGE字母的特殊结构，确定在设计上统一以大写字母为识别方式，统一以大写字母表现，更适合CHANGE的字型美的表达。

　　CHANGE品牌的“超级传播符号”

　　盾的设计思路之阐述

　　1、企业品牌精神层面

　　盾,传播着勇士精神，团结一心为企业荣誉而战,彰显着企业品牌的霸气。也寓意着品牌开拓进取，不断迈向新的更大的成功。

　　2、产品功能层面

　　盾,有防御功能,传播CHANGE产品坚固防护的概念。在防护安全的层面上体现固若金汤、坚不可摧、牢不可破、强效耐力。盾的霸气，传播CHANGE产品在行业内极强的权威性、专业性。

　　3、品牌服务层面

　　盾是荣誉的象征，品质的保障。

　　

 

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　　以斯巴达克武器-盾 为图形基础演变成与企业精神和品牌特质相吻合的辅助图形

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　　传递着斯巴达克人"为荣誉而战"的精神

　　CHANGE品牌之卡通吉祥物-金盔甲

　　

 

　　创益王子

　　“创益王子”是经提炼后的卡通形象，这个形象，同时彰显斯巴达战士之神韵：锐气、勇猛、必胜、坚强、智慧，且不失亲和力，优秀的卡通设计， 是拉近品牌与消费者之间距离的补充，“创益王子”运用于创益家装系列产品上，对提升销售有着画龙点睛的作用。

　　“创益王子”是精神层面的产物，利用它恰恰能将产品赋予精神层面的满足。将“创益王子”卡通形象运营于商品和产品，将卡通设计与平面设计、包装设计、品牌设计结合，必定创造更大的商业价值。

　　针对不同产品和档次的区别,我开发设计了“创益王子”金盔甲和银盔甲系列卡通形象。金盔甲系列针对高档次产品系列的运用;银盔甲系列针对中档次产品系列的运用。

　　CHANGE品牌之卡通吉祥物-银盔甲

　　

 

　　CHANGE新品牌的色彩系统

　　工程系列包装以深蓝色调为底色，更容易产生明显的光泽度。包装的主体位置图案辅以尊贵大气的金盾，金属质感和厚重感强烈。强调专业性。

　　家庭系列包装背景色选用比工程装明亮的蓝色系，辅色为白色，侧重强调亲和力。

　　针对保温、干粉、防水的不同用途分类，以三个色块加以区分,易于内部存放和销售识别。

　　

 

　　CHANGE品牌新包装设计

　　

 

　　新旧包装放在一起对比，有木有焕然一新的感觉?

　　新包装是不是感觉逼格满满?

　　商品在大卖场里的展示，也更加传达了“斯巴达战士手持盾，呈排山倒海之势”，气势恢弘:

　　

 

　　

 

　　系列包装设计：

　　

 

　　CHANGE品牌新包装工艺介绍

　　

 

　　利用马口铁皮的特殊材质，印刷工艺顺序为：

　　1、先印刷白墨两遍，实地着白墨部分显得更白，效果更好，更有利于四色的表现。20%网点的底色叶的图案，实际印刷两遍，即为40%网点，达到预期效果。

　　2、第二遍，四色直接印刷。

　　印刷工艺简单明了，节约成本，但是将制版时菲林片的巧妙利用，达到非凡的表现力。

　　有着白墨部分自然显露四色印刷效果。无着白墨部分的四色直接印刷在马口铁皮上，四色与铁皮本身的材质的结合，更显露色彩的典雅和高贵。

　　四色满版的蓝，叠印于白色油墨的叶上，使得叶显得高贵内敛，含蓄而优雅。

　　部分文字和图形，则直接露出铁皮，不印刷任何油墨，则显得富有韵味。

　　CHANGE品牌的VIS规范应用

　　品牌基础部分

　　

 

　　CHANGE品牌的VIS规范应用

　　品牌应用部分

　　

 

　　CHANGE品牌的VIS规范应用

　　品牌终端销售系统

　　

 

　　CHANGE品牌企业平面推广设计

　　

 

　　CHANGE品牌的产品平面推广设计创益保湿产品画册

　　

 

　　CHANGE品牌的产品平面推广设计

　　创益防水涂料产品画册(印红金+四色印刷)

　　

 

　　

 

　　

 

　　

 

　　CHANGE品牌的产品平面推广设计

　　创益干粉产品画册

　　

 

　　CHANGE品牌的产品平面推广设计三大系列产品的拉页设计

　　

 

　　

 

　　在终端销售中，面对众多的消费者，一般不可能派送高成本的企业画册或者产品画册，只有分发成本控制在0.5元以下的小型传单，

　　一般商家常见的做法是，一个产品系列印制一份传单，顾客需要什么产品给什么传单。针对创益三大系列产品，应该印制三份传单，其实成本并不节省。

　　建材产品的消费是连续的、潜在的，一般买了防水产品，消费保温材料产品的可能性极大，如果消费者手上只有一份防水的传单，继续消费创益其他系列产品的可能性大打折扣。无形中增加了销售的阻力和推广成本的上升。

　　所以在平面广告的推广中,我摒弃了通常的做法:将创益所有系列产品集中于一张传单中，用剖开的房屋结构图，形象而生动地、全景式地展现一个正常的家庭装修所需要用到的创益产品，一目了然，清晰明确。实现传单广告价值的最大化。

　　CHANGE品牌专卖店的整体规划

　　

 

　　品牌的商业空间，是承载品牌形象重要的载体，因为对品牌形象的研究和设计，让我更充分的理解商业空间中，品牌视觉形象整体融合的重要性。

　　在对品牌终端形象的设计中，充分将品牌形象的策略运用到品牌终端形象店中。

　　在终端销售中，功能性和艺术性是一对无法分离的双胞胎,在实际的运用中， 终端形象店(专卖店)的设计，除了要考虑品牌视觉形象,还要考虑加盟事业的可拓展性，便捷、高效、低成本也是一个重要的因素，基于此，创益的终端形象店(专卖店)的设计，更多地从“模块化、可拼接、可延展、可回收、材料保值”方面去考虑，在基本装修完成的前提下，甚至可以在一天内迅速建立起一家专卖店。

　　CHANGE品牌专卖店的整体规划

　　

 

　　CHANGE品牌专卖店的整体规划

　　

 

　　后记

　　创益品牌的形象改造工程，暂告一个段落。

　　企业品牌建设的道路还在继续，设计工作还在延续。林海斌从品牌战略的高度，提出：确立主副品牌策略，确立一个主品牌(公司品牌)，确立多个副品牌(产品品牌)，以最大限度占领市场。对于创益品牌形象的维护、推广、传播、渠道的改造、加盟事业的拓展、品牌的管理等等，提出了更高更新的要求。